你的(de)廣告沒人(rén)看，大(dà)多(duō)數是因爲這(zhè)個(gè)錯誤！

做(zuò)品牌的(de)人(rén)都會癡迷的(de)公衆号

2018.4.10 |  NO.71

 

 

當你爲一個(gè)教育培訓機構賣一個(gè)夏令營課程，你會怎麽寫？

 

“澳洲夏令營，遊覽澳洲世界名校，體驗大(dà)學全真課程”

 

當你爲民宿寫一條推廣文案，你會怎麽寫？

 

“旅遊住宿得(de)選良心住宿，xx民宿，讓你出遊住得(de)更放心”

 

當你爲二手車寫一條文案，你會怎麽寫？

 

“xx二手車，靠譜的(de)個(gè)人(rén)二手車交易平台，可(kě)低月(yuè)供分(fēn)期購(gòu)車，劃算(suàn)！”

 

如果你接到以上任何一個(gè)任務，你的(de)直覺很有可(kě)能指導你寫出來(lái)上面這(zhè)些文案。它們的(de)特點是，完整、生動地寫出了(le)所推廣的(de)内容和(hé)賣點。

 

 

但我現在就可(kě)以在這(zhè)裏下(xià)一個(gè)定論：上面這(zhè)些文案都是一些創意和(hé)效果都很差的(de)文案。

 

因爲上面這(zhè)些文案，都是一些站在商家立場(chǎng)寫出來(lái)的(de)賣貨視角型文案。也(yě)就是說，商家賣什(shén)麽我就寫什(shén)麽。

 

而推廣過程中，一條優秀的(de)文案首先要做(zuò)到的(de)就是站在用(yòng)戶視角思考，寫出真正符合用(yòng)戶需求的(de)用(yòng)戶視角型文案。

　　

 

1 賣貨視角 vs 用(yòng)戶視角

 

那麽，賣貨視角和(hé)用(yòng)戶視角到底有什(shén)麽區(qū)别呢(ne)？先聽(tīng)這(zhè)樣一個(gè)故事。

 

美(měi)國著名數學家，信息論創始人(rén)香農，有一位漂亮的(de)文藝青年女(nǚ)朋友。但香農因爲這(zhè)樣一件事被女(nǚ)友甩掉了(le)。

 

他(tā)們分(fēn)手的(de)理(lǐ)由很簡單，那就是女(nǚ)友生日那天，香農沒有送花和(hé)戒指，而是送了(le)一本數學書(shū)當做(zuò)禮物(wù)。

 

 

在這(zhè)個(gè)故事中，香農的(de)分(fēn)手就是因爲犯了(le)一個(gè)典型的(de)賣貨視角錯誤：他(tā)選擇了(le)從自己的(de)視角出發，認爲自己很喜歡數學，那麽對(duì)方也(yě)一定會喜歡和(hé)在意這(zhè)樣的(de)禮物(wù)。

 

事實上，這(zhè)樣的(de)想法想必不用(yòng)我多(duō)說你們也(yě)知道，是非常沒有用(yòng)戶視角的(de)直男(nán)想法。

 

如果換成用(yòng)戶視角出發，那麽香農應該分(fēn)析一下(xià)自己女(nǚ)朋友的(de)“文藝女(nǚ)青年”屬性，選擇對(duì)方關心和(hé)在意的(de)事情出發。

 

在我們寫文案的(de)過程中，這(zhè)種隻關心自己在賣什(shén)麽的(de)賣貨視角型文案，同樣是屢見不鮮。

 

比如這(zhè)樣一條醫藥類文案：

 

“好醫生網上藥店(diàn)，驚爆低價，等你來(lái)選！”

 

或是這(zhè)樣的(de)股票(piào)信息文案：

 

“股市跌宕起伏，選擇這(zhè)家證券炒股，送500元每月(yuè)炒股策略，資訊信息早知道”

 

這(zhè)種類型文案的(de)典型特征就是，他(tā)們就像是一個(gè)個(gè)自戀癖，認爲人(rén)人(rén)都會關心他(tā)們所說的(de)話(huà)。

 

以上面這(zhè)條炒股類文案爲例，可(kě)以想象廣告方在看到産品送500元每月(yuè)炒股策略的(de)賣點後，覺得(de)用(yòng)戶一定對(duì)于這(zhè)個(gè)炒股策略求之不得(de)。

 

他(tā)的(de)思維路徑也(yě)一定是這(zhè)樣簡單粗暴：

 

 

但事實上，一個(gè)合格的(de)文案人(rén)，寫文案最少要經曆這(zhè)樣三個(gè)步驟：

 

 

例如針對(duì)炒股，對(duì)股民做(zuò)需求分(fēn)析。

 

沒炒過股的(de)人(rén)：可(kě)能需要一個(gè)進入股市的(de)利好契機。

 

文案：“滬指大(dà)漲7%，再不入市就晚了(le)”

 

炒股但是不懂(dǒng)策略的(de)人(rén)：可(kě)能需要一些炒股策略

 

文案：“炒了(le)一輩子股，但卻連一份股市策略表都沒有，點擊免費下(xià)載”

 

炒股但是且懂(dǒng)策略的(de)人(rén)：可(kě)能需要了(le)解炒股新信息

 

文案：“通(tōng)知：原來(lái)500元每月(yuè)的(de)炒股策略，現在可(kě)以免費領取了(le)，僅限本周”

 

 

這(zhè)裏，最大(dà)的(de)不同則是文案中從“我是誰，我賣什(shén)麽”，變成了(le)“你是不是有這(zhè)樣的(de)需求，你需要什(shén)麽”。

 

比如下(xià)面這(zhè)樣兩條文案因爲文案視角上的(de)差别，在數據上也(yě)是出現了(le)十幾倍的(de)差異：

 

文案一：“北(běi)京互聯網高(gāo)薪名企急招 ”

 

文案二：“北(běi)京名企急招，離家近的(de)好公司都在這(zhè)兒(ér)! ”

 

後者點擊率是前者的(de)12.8倍。文案一簡單粗暴告知“高(gāo)薪、名企”賣點，文案二則選擇了(le)用(yòng)戶更關心的(de)“離家近”的(de)需求作爲切入點。

 

總之，要寫出一條合格的(de)信息流文案，首先要放棄“賣貨”的(de)沖動，好好思考一下(xià)你的(de)用(yòng)戶可(kě)能有哪些需求。

 

 

2 如何做(zuò)到用(yòng)戶視角？

 

知道寫文案要有“用(yòng)戶視角”仍然不能保證你能寫出一條好的(de)文案。因爲了(le)解用(yòng)戶需求并不是那麽簡單。

 

尤其是很多(duō)人(rén)了(le)解用(yòng)戶的(de)方式，往往依賴自己不靠譜的(de)直覺。

 

前陣子我們遇到了(le)一個(gè)裝修客戶，經過一陣子的(de)“用(yòng)戶視角”培訓後，他(tā)們開始意識到了(le)文案中要體現用(yòng)戶的(de)需求，寫出用(yòng)戶關心的(de)事。

 

他(tā)們的(de)文案，出現了(le)這(zhè)樣的(de)變化(huà)：

 

文案一：“廣州裝修就選合抱木(mù)裝修”

 

文案二：“廣州買房(fáng)剛欠房(fáng)貸，幸好隻花9萬9就搞定了(le)裝修。”

 

後者明(míng)顯比前者更有用(yòng)戶視角，而不是之前的(de)賣貨推銷員(yuán)既視感。

 

 

但我要說的(de)是，有了(le)用(yòng)戶視角之後的(de)文案，仍然不一定是好文案。這(zhè)是爲什(shén)麽呢(ne)？

 

用(yòng)戶對(duì)于裝修，一定最在乎價格、環保材質、工期等等，這(zhè)是大(dà)部分(fēn)文案的(de)判斷。所以，大(dà)部分(fēn)人(rén)寫出的(de)文案是這(zhè)樣的(de)：

 

“現在才知道，鄰居在這(zhè)裝修比我家便宜了(le)10萬”(主打價格)

 

“裝修之後再也(yě)不用(yòng)買綠植，隻因我用(yòng)了(le)這(zhè)種材質！ ”(主打環保材質)

 

“幾乎沒人(rén)知道，剛裝修完的(de)房(fáng)子竟然可(kě)以即刻入住了(le)”(主打工期短)

 

最後經過數據驗證，發現這(zhè)樣的(de)用(yòng)戶視角的(de)洞察全都不理(lǐ)想。最終表現不錯的(de)洞察，卻是沒有料想到的(de)：

 

“鄰居家80㎡，竟然在這(zhè)裝修得(de)像130㎡豪宅”(主打裝修效果)

 

“看了(le)鄰居家的(de)美(měi)式風格，我真想重新裝修一次”(主打裝修風格)

 

産生這(zhè)種不理(lǐ)想結果的(de)原因很簡單，因爲這(zhè)些用(yòng)戶視角洞察是按照(zhào)文案本人(rén)的(de)直覺判斷而得(de)知的(de)。而很多(duō)時(shí)候我們的(de)直覺是不靠譜的(de)。

 

可(kě)能看到這(zhè)裏你想問，我怎麽能夠知道原來(lái)裝修用(yòng)戶最關心這(zhè)些呢(ne)？

 

 

 

1. 百度指數

 

當大(dà)部分(fēn)人(rén)認爲裝修最在乎價格時(shí)，我們在百度指數的(de)需求圖譜中驚訝地發現，原來(lái)關于裝修，用(yòng)戶最在乎效果、風格、戶型等信息。

 

這(zhè)意味著(zhe)文案的(de)切入點，可(kě)以選擇這(zhè)樣的(de)角度。

 

 

 

同時(shí)，在“人(rén)群畫(huà)像”中同樣驚訝地發現，搜索裝修信息的(de)男(nán)性用(yòng)戶是64%，女(nǚ)性是36%。

 

這(zhè)意味著(zhe)不管是定向還(hái)是文案視角上，都可(kě)以更多(duō)選擇從男(nán)性視角出發，例如這(zhè)樣的(de)文案：

 

“老婆看了(le)閨蜜家的(de)裝修，非得(de)重新裝一次”(明(míng)顯是寫給男(nán)性看的(de))

 

 

2. 知乎問答(dá)

 

要知道用(yòng)戶關心什(shén)麽，另一個(gè)方法是直接上知乎，查看相關專題下(xià)用(yòng)戶都問了(le)什(shén)麽問題。

 

假設你在爲“定制西服”的(de)客戶撰寫信息流文案，爲了(le)解用(yòng)戶對(duì)西裝這(zhè)件事情的(de)關注點，你可(kě)以搜索并關注——知乎“西裝”這(zhè)個(gè)話(huà)題。

 

 

 

你會發現用(yòng)戶更多(duō)地關注“西裝穿起來(lái)好不好看”、“西裝合身”、“穿西裝的(de)細節”等方面的(de)内容。

 

原文案：“光(guāng)華路附近高(gāo)端商務、休閑、婚禮西服，到店(diàn)選料，量體定制。”

 

修改後：“别說你穿西裝不好看，那是因爲你沒來(lái)這(zhè)家店(diàn)！”

 

 

3. 假裝自己是目标用(yòng)戶，撥打銷售電話(huà)

 

如果你想知道用(yòng)戶都關心什(shén)麽問題，不如假裝自己是個(gè)什(shén)麽都不知道的(de)小白，去落地頁上撥打電話(huà)，問一些很基礎的(de)問題：

 

1）爲什(shén)麽大(dà)家都選擇你家？他(tā)們都關心什(shén)麽呢(ne)？

2）你家有什(shén)麽優勢嗎？

3）選你家都獲得(de)了(le)什(shén)麽結果呢(ne)？

 

和(hé)銷售人(rén)員(yuán)的(de)一來(lái)一往中，你自然就得(de)知用(yòng)戶所關心的(de)了(le)。

 

例如，我在和(hé)一家考研培訓機構銷售人(rén)員(yuán)溝通(tōng)中，就獲得(de)了(le)這(zhè)些後來(lái)數據驗證後非常不錯的(de)洞察：

 

考研的(de)人(rén)害怕不了(le)解目标院校的(de)信息、害怕自己的(de)複習(xí)資料不全面、擔心落後于他(tā)人(rén)等等。

 

于是根據這(zhè)些信息，寫出了(le)這(zhè)樣的(de)文案：

 

“2017 考研招生如何？别複習(xí)5個(gè)月(yuè)發現專業沒名額了(le)”

 

“2017MPAcc複試又增新難點，你還(hái)在靠網上免費資料複習(xí)嗎”

 

“比你優秀的(de)清北(běi)人(rén)都在這(zhè)報班了(le)，你還(hái)在家悶頭考研？”

 

總之，要做(zuò)到用(yòng)戶視角，依靠個(gè)人(rén)直覺有時(shí)候不充足或者并不靠譜，而我的(de)建議(yì)是盡量通(tōng)過各種渠道多(duō)去了(le)解用(yòng)戶。

 

 

那麽應該怎麽做(zuò)效果才會更好？

 

這(zhè)些廣告，甚至有很多(duō)我覺得(de)不是天才、就是怪物(wù)或神經病想出來(lái)的(de)。

 

它讓你的(de)腦(nǎo)洞無限打開，不斷刺激你的(de)眼球，持續攻陷你的(de)大(dà)腦(nǎo)，不停激發你的(de)靈感。

 

沒事就看一看，讓你的(de)創意Duang~Duang不停的(de)爆發。

 

首先，先來(lái)個(gè)大(dà)的(de)開胃菜，讓你漲漲見識。

 

百事極度可(kě)樂(yuè)爲了(le)吸引18-24歲的(de)年輕消費者，在公交車站上演科幻大(dà)片，“捉弄”他(tā)們。

 

他(tā)們在倫敦的(de)一些公交車站安裝了(le)高(gāo)分(fēn)辨率的(de)屏幕，這(zhè)些屏幕乍一看就是一個(gè)普通(tōng)的(de)玻璃窗(chuāng)。

 

當有人(rén)在車站等車時(shí)，便開始在屏幕上播放一些3D動畫(huà)片，内容有如科幻大(dà)片，不是外星人(rén)入侵地球，就是超級機器人(rén)襲擊大(dà)城(chéng)市這(zhè)種情節。如下(xià)：

 

 

Berger油漆廣告：

Berger油漆很給力，讓你的(de)作品與藍天融爲一體。自然色彩，自是妙不可(kě)言。

 

安全帶廣告：

沒有系上安全帶，後排座位也(yě)不安全。很形象的(de)廣告，如果你不系上安全帶，那麽一旦發生事故，你就會被彈出去。

 

 

Formula牙膏廣告：

Formula牙膏，堅固你的(de)牙齒！讓你的(de)牙齒強壯到可(kě)撕扯戶外廣告牌！

 

 

啤酒廣告：

這(zhè)是一個(gè)3D廣告牌，有别于一般的(de)平面廣告，這(zhè)裏啤酒後面一隻手正要出來(lái)抓啤酒瓶，非常有即視感……

 

 

望遠(yuǎn)鏡廣告：

徕卡望遠(yuǎn)鏡，讓遠(yuǎn)在千裏之外的(de)棕熊栩栩如生地出現在你的(de)眼前。

 

　　

Liquor廣告：

這(zhè)個(gè)廣告牌被稱爲是最具有創意和(hé)設計感的(de)廣告牌，被命名爲“酒”。

 

耐克廣告：

超級具有力量感的(de)一個(gè)戶外廣告牌。

 

Oldtimer餐廳廣告：

這(zhè)一個(gè)開在隧道口上的(de)戶外廣告，無疑是“吸睛”的(de)。

 

 

Donatos披薩廣告：

這(zhè)個(gè)廣告絕了(le)，因爲它是一個(gè)組合廣告，是用(yòng)兩個(gè)戶外廣告共同組成的(de)。一個(gè)披薩廣告，一個(gè)模特廣告，非常有創意！

 

 

Prestige Omega餐具廣告：

這(zhè)個(gè)餐具戶外廣告将平底鍋那個(gè)堅固的(de)把手描繪地淋漓盡緻。

 

 

Anando牛奶廣告：

每一個(gè)孩子都住在幻想的(de)世界裏，Anando牛奶給孩子們足夠的(de)能量讓他(tā)們成爲一個(gè)個(gè)小超人(rén)。

 

看到這(zhè)樣的(de)樓不相信不吸引你的(de)眼球，你不會傳播出去嗎？

 

 

牛奶巧克力廣告：

人(rén)們迫不及待地要拆開包裝，一嘗牛奶巧克力的(de)美(měi)味!

 

 

Frontline廣告：

這(zhè)個(gè)廣告的(de)視覺效果相當驚人(rén)。

 

将廣告做(zuò)在室内的(de)地方，上面的(de)人(rén)看下(xià)來(lái)，在狗狗身上走來(lái)走去的(de)人(rén)，活像一隻隻跳蚤，所以趕緊幫你的(de)狗狗清理(lǐ)一下(xià)跳蚤吧！　　

 

 

阿迪達斯廣告：

視覺沖擊最強烈的(de)一則廣告，這(zhè)是爲了(le)慶祝2008年歐洲杯而建造的(de)60米的(de)摩天輪。

 

 

Real Hip Hop廣告：

在公交站台上制作了(le)一個(gè)黑(hēi)色的(de)發套般的(de)圖案，看上去沒有什(shén)麽，不過當有人(rén)坐(zuò)上去的(de)時(shí)候，喜感立即蓬勃而出。不信，你看。

 

 

Mars糖果廣告：

Mars糖果，好吃(chī)的(de)讓你停不下(xià)來(lái)，也(yě)是由兩個(gè)廣告拼湊起來(lái)的(de)。

 

 

Lacrimare廣告：

看著(zhe)就叫人(rén)心曠神怡的(de)戶外廣告，是什(shén)麽就不用(yòng)說了(le)。

 

 

Martor刮胡刀(dāo)廣告：

有點重口味的(de)戶外廣告，表達意思其實很簡單，Martor刮胡刀(dāo)鋒利非常。

 

 

雀巢廣告：

美(měi)味無法擋，小鳥都愛(ài)吃(chī)！

 

 

Tlenol廣告：

視覺效果極佳，讓人(rén)看著(zhe)就覺得(de)頭疼了(le)!

 

 

Craftsman工具廣告：

極有力量感的(de)戶外廣告，你要信任你的(de)雙手！

 

 

卡爾加裏國際電影(yǐng)節：

哭泣，隻有最棒的(de)電影(yǐng)才能讓人(rén)感動流淚。

 

 

福特汽車廣告：

這(zhè)個(gè)廣告采用(yòng)了(le)半透明(míng)的(de)樹脂，模糊的(de)畫(huà)面卻清晰的(de)表達了(le)這(zhè)款車的(de)速度之快(kuài)！

 

 

旁氏廣告：

很形象的(de)顯示了(le)旁氏産品清理(lǐ)毛孔的(de)場(chǎng)景。

 

 

Bigelow有機茶廣告：

健康有機茶，你看，植物(wù)在它的(de)滋潤下(xià)長(cháng)得(de)多(duō)茂盛！你喝了(le)它，結果可(kě)想而知咯~

 

 

牙齒護理(lǐ)廣告：

想知道牙醫的(de)手藝有多(duō)高(gāo)超？擡頭看燈，讓你的(de)牙齒亮瞎路人(rén)的(de)眼睛。

 

 

國家地理(lǐ)超逼真的(de)3D廣告：

首先驚恐，其次好奇，最後大(dà)叫聲，“好妙”!

 

 

Axe祛除體味産品廣告：

該廣告将女(nǚ)生宿舍外牆制作成日曆的(de)樣子，表明(míng)女(nǚ)性們整個(gè)三月(yuè)每天都在使用(yòng)Axe祛除體味産品。

 

旨在表達産品每天都能讓女(nǚ)人(rén)煥然一新，以此來(lái)宣傳他(tā)們的(de)品牌形象和(hé)産品喜愛(ài)度。

 

 

好事達汽車保險的(de)廣告：

這(zhè)是爲好事達汽車保險做(zuò)的(de)廣告，将一部真實的(de)汽車懸挂在芝加哥(gē)市中心著(zhe)名的(de)地标建築MarinaTowers車庫的(de)邊緣，搖搖欲墜。

 

如此危險，還(hái)是買保險吧。

 

 

動力健身房(fáng)的(de)創意廣告：

這(zhè)是爲動力健身房(fáng)做(zuò)的(de)創意廣告活動，圍繞一個(gè)建築工地，讓人(rén)們看起來(lái)，覺得(de)它在和(hé)人(rén)們的(de)日常生活元素互動。

 

 

耐克廣告牌内置跑步機：

耐克鼓勵路人(rén)停下(xià)來(lái)跑一會兒(ér)步，在美(měi)國墨西哥(gē)路邊放著(zhe)一個(gè)廣告牌，廣告牌有一個(gè)内置的(de)跑步機。

 

根據跑步者跑的(de)裏程，耐克公司會相應捐一筆錢給兒(ér)童基金會。

 

 

節能燈：

這(zhè)個(gè)廣告牌的(de)設計者使用(yòng)運動傳感器來(lái)提醒從它下(xià)面走過的(de)人(rén)，當行人(rén)走過燈泡下(xià)面，燈泡就變亮，這(zhè)樣誰還(hái)會記不住這(zhè)款節能燈呢(ne)!

 

 

最後，再來(lái)一個(gè)法國Contrex礦泉水(shuǐ)廣告，讓你的(de)腦(nǎo)洞最大(dà)化(huà)。

 

OK，就到這(zhè)，你的(de)創意來(lái)了(le)沒，趕緊記下(xià)來(lái)，别忘了(le)收藏這(zhè)些廣告，沒事就看一看。

 

以上。

 

今日話(huà)題

看完這(zhè)些廣告妙計，你有什(shén)麽補充的(de)嗎？