哪怕是剛入門的(de)運營，恐怕都會寫活動策劃方案，但是，往往一場(chǎng)活動做(zuò)下(xià)來(lái)，所呈現的(de)效果卻天壤之别。

有的(de)活動，可(kě)能用(yòng)1萬元成本，獲得(de)了(le)10萬個(gè)用(yòng)戶或者100萬元的(de)訂單；有的(de)活動，可(kě)能1萬元的(de)成本，隻能帶來(lái)1000個(gè)用(yòng)戶。

這(zhè)到底是爲什(shén)麽？本文就如何策劃一個(gè)完整的(de)線上活動，做(zuò)詳細闡述。

做(zuò)所有的(de)事情，都要先确定一個(gè)目标，做(zuò)活動也(yě)一樣。那到底怎麽定目标呢(ne)？首先要明(míng)确，做(zuò)這(zhè)個(gè)活動的(de)目的(de)是什(shén)麽？是爲了(le)拉新、促活，還(hái)是增收？

目的(de)之間往往是相輔相成的(de)，比如促進活躍的(de)同時(shí)，相應的(de)收入也(yě)會有所增長(cháng)，但是必須找到側重點，把目的(de)提煉出來(lái)，作爲整個(gè)活動設計的(de)核心，才有可(kě)能達到活動的(de)效果。

可(kě)能有人(rén)會問，明(míng)确了(le)做(zuò)活動的(de)目的(de)，我還(hái)是不知道定多(duō)少目标才合适？定高(gāo)了(le)怕達不到，定低了(le)老闆不同意。

我建議(yì)把最近一年以内的(de)活動前後數據做(zuò)對(duì)比，看看做(zuò)活動期間和(hé)不做(zuò)活動的(de)增長(cháng)情況，比如做(zuò)活動期間比不做(zuò)活動時(shí)的(de)新用(yòng)戶數增長(cháng)50%，那就把增長(cháng)50%~60%作爲下(xià)一次活動的(de)目标。如果沒有曆史活動數據，那一般而言，做(zuò)活動期間，增長(cháng)量30%是比較合理(lǐ)的(de)。

由于産品屬性、活動形式、活動目标，甚至推廣渠道的(de)不同，那麽，目标受衆肯定是不一樣的(de)，所以，做(zuò)活動前，必須要了(le)解活動的(de)目标受衆。

了(le)解受衆，并不是簡單的(de)知道性别、年齡、地域即可(kě)，而是透過現象看本質，通(tōng)過對(duì)用(yòng)戶的(de)個(gè)人(rén)信息、購(gòu)買偏好等行爲分(fēn)析，并結合産品自身的(de)特點，最終确定活動的(de)目标人(rén)群。

我們常說“萬事俱備隻欠東風”，說的(de)就是等待時(shí)機。一切準備就緒，那什(shén)麽時(shí)間上活動，才能達到效果最大(dà)化(huà)呢(ne)？一般而言，活動可(kě)以借勢3個(gè)時(shí)機。

傳統節假日

比如春節、元宵、七夕等，這(zhè)些節假日有一個(gè)共同特點：時(shí)間固定不變。它們的(de)可(kě)預知性和(hé)必然性大(dà)大(dà)方便了(le)活動的(de)借勢，有足夠的(de)時(shí)間做(zuò)好充分(fēn)的(de)活動準備，以便達到最佳的(de)效果。

需要注意的(de)是，如果要在清明(míng)節、中元節等紀念先祖的(de)節日開展活動，必須十分(fēn)謹慎，以免造成用(yòng)戶的(de)反感。

電商大(dà)型促銷日

比如淘寶雙11雙12、京東618、蘇甯易購(gòu)818、亞馬遜黑(hēi)五日等。

這(zhè)些促銷日經過一定的(de)時(shí)間發酵，用(yòng)戶已經非常熟悉，所以借勢電商大(dà)型促銷日做(zuò)活動，可(kě)以大(dà)大(dà)減少教育用(yòng)戶的(de)時(shí)間，達到事半功倍的(de)效果。

熱(rè)門事件

跟前面說到的(de)節假日和(hé)促銷日不同的(de)是，熱(rè)門事件分(fēn)爲可(kě)預知和(hé)突發性兩種情況。可(kě)預知的(de)熱(rè)門事件，比如各種新品發布會如蘋果發布會、小米發布會等，大(dà)型的(de)賽事如世界杯、奧運會等，這(zhè)些事件雖然不是每年都有，但時(shí)間都能提前幾個(gè)月(yuè)知曉，因此也(yě)給我們的(de)借勢留有足夠的(de)時(shí)間去準備。突發性熱(rè)門事件，顧名思義，就是不能被提前獲知的(de)、突然發生的(de)事情。

目标和(hé)時(shí)間給活動定了(le)一個(gè)框架，而活動形式則是在這(zhè)個(gè)框架内找出最吸引活動對(duì)象的(de)方法。目前比較常用(yòng)的(de)活動形式主要有四種。

補貼

這(zhè)種方式的(de)第一步往往是獲取規模，在很短的(de)時(shí)間内被巨大(dà)的(de)用(yòng)戶群所接受和(hé)使用(yòng)。生活服務類的(de)産品用(yòng)得(de)非常頻(pín)繁的(de)一種活動形式。

以美(měi)團外賣爲例，點外賣會得(de)到一個(gè)紅包，紅包分(fēn)享出去，自己和(hé)他(tā)人(rén)都能領，吸引更多(duō)的(de)人(rén)使用(yòng)他(tā)們的(de)産品，也(yě)讓分(fēn)享的(de)人(rén)能夠持續的(de)留下(xià)來(lái)。近期美(měi)團外賣優化(huà)了(le)紅包的(de)玩法，在分(fēn)享的(de)時(shí)候會顯示，第幾個(gè)紅包是最大(dà)的(de)。

一來(lái)豐富了(le)玩法，二來(lái)用(yòng)戶清楚的(de)知道第幾個(gè)是最大(dà)的(de)，更能引導持續的(de)分(fēn)享。不得(de)不說，這(zhè)種補貼的(de)形式，确實給美(měi)團外賣帶來(lái)了(le)大(dà)量的(de)新用(yòng)戶。

話(huà)題

依賴媒體的(de)力量和(hé)用(yòng)戶的(de)口碑，讓産品或服務成爲用(yòng)戶談論的(de)話(huà)題，通(tōng)過鼓勵用(yòng)戶提供正面的(de)話(huà)題，以達到活動的(de)效果。健身app和(hé)美(měi)食app的(de)活動就經常采用(yòng)這(zhè)種形式，比如美(měi)食天下(xià)的(de)#吃(chī)早餐，我是認真的(de)#、好輕的(de)#我是美(měi)食達人(rén)#。

遊戲

通(tōng)過玩遊戲的(de)方式，植入産品的(de)信息或獲取産品的(de)優惠。這(zhè)種活動形式，電商運用(yòng)最爲廣泛。比如支付寶在每年的(de)雙11都會推出一系列獲取優惠券的(de)小遊戲。

折扣

最簡單也(yě)最吸引用(yòng)戶的(de)一種活動形式。産品讓利一定的(de)折扣，或者許諾一定的(de)利益，吸引用(yòng)戶購(gòu)買更多(duō)的(de)産品，甚至購(gòu)買原本不在購(gòu)物(wù)清單内的(de)産品。同樣的(de)，電商對(duì)這(zhè)種活動形式也(yě)運用(yòng)很多(duō)，比如蘇甯易購(gòu)“818狂歡節”，對(duì)部分(fēn)産品直接進行折扣促銷；天翼用(yòng)戶中心的(de)充值活動，則許諾“雲南(nán)雙人(rén)遊”的(de)利益，吸引用(yòng)戶充值。

值得(de)注意的(de)是，不管采用(yòng)哪一種活動形式，都要注意以下(xià)幾個(gè)關鍵點：

盡量好玩

活動就是要吸引用(yòng)戶來(lái)[玩]，在玩的(de)過程中達到活動的(de)目的(de)。所以，不管活動形式是什(shén)麽，活動都要盡量的(de)有趣，盡可(kě)能的(de)吸引更多(duō)的(de)用(yòng)戶。

體驗流暢

從用(yòng)戶進入活動頁面，到活動參與完成，根據漏鬥原則，每一步都會産生約50%的(de)流失。因此，活動的(de)操作步驟，應該盡可(kě)能的(de)簡化(huà)，最好不要讓用(yòng)戶去選擇到哪個(gè)頁面，而是直接引導用(yòng)戶持續參與；另外，整體的(de)流程設計，也(yě)要盡可(kě)能的(de)流暢，減少用(yòng)戶在每個(gè)環節的(de)流失。

通(tōng)俗易懂(dǒng)

活動的(de)參與規則要盡量簡單，用(yòng)戶不需要花費太多(duō)的(de)時(shí)間，就知道去做(zuò)什(shén)麽，就能獲得(de)什(shén)麽。

除了(le)規則制定要盡量簡單，引導用(yòng)戶參與活動的(de)規則描述也(yě)要盡量的(de)簡潔。

完整的(de)活動規則需要描述很多(duō)的(de)文字，比如時(shí)間、參與方式、獎品内容、注意事項等等，對(duì)于産品而言，盡可(kě)能完整的(de)描述，一方面是爲了(le)讓用(yòng)戶盡可(kě)能詳細的(de)了(le)解活動，另一方面則是爲了(le)免責；但對(duì)用(yòng)戶而言，過多(duō)的(de)描述隻會吓跑用(yòng)戶。

因此，活動規則中，最好把核心信息放在頁面最顯著的(de)位置，其他(tā)的(de)描述，隻需要有就可(kě)以了(le)，以此降低用(yòng)戶的(de)閱讀成本。

強調用(yòng)戶利益

用(yòng)戶參與活動，本身就是爲了(le)獲得(de)一定的(de)物(wù)質或精神獎勵。在活動頁面把用(yòng)戶利益放在最明(míng)顯的(de)位置，讓用(yòng)戶在最短時(shí)間内獲取到既得(de)利益的(de)信息，更能吸引用(yòng)戶繼續下(xià)一步的(de)行動。

引導分(fēn)享

用(yòng)戶參與到活動中來(lái)，往往說明(míng)用(yòng)戶對(duì)該活動是認可(kě)的(de)，那麽，引導已經參與過的(de)老用(yòng)戶将活動進行分(fēn)享，是擴大(dà)活動效果的(de)有效的(de)一種形式。

畢竟，來(lái)自朋友的(de)推薦，往往比産品的(de)直接營銷，更能夠讓新用(yòng)戶産生信賴感。而引導老用(yòng)戶分(fēn)享的(de)方式，無非兩種，一是滿足老用(yòng)戶的(de)精神需求，二是滿足老用(yòng)戶的(de)物(wù)質需求。

具體使用(yòng)哪種方式，可(kě)結合全篇文章(zhāng)去衡量。

不涉及成本的(de)活動方式有很多(duō)，既可(kě)以通(tōng)過與商家合作，由商家提供獎品在活動中宣傳商家的(de)方式；

又可(kě)以通(tōng)過别出心裁的(de)創意吸引用(yòng)戶，比如前段時(shí)間引爆朋友圈的(de)“1元購(gòu)畫(huà)“的(de)公益活動。

這(zhè)裏講的(de)，是需要付出成本的(de)活動，應該如何做(zuò)預算(suàn)？首先，要跟目标結合。

如果目标不涉及利潤，則需要了(le)解公司要求的(de)人(rén)均成本是多(duō)少範圍内。

如下(xià)圖所示，假如目标是拉新，公司要求的(de)拉新成本是5元以内，則預算(suàn)的(de)計算(suàn)公式爲：預算(suàn)=人(rén)均成本*目标拉新數。

如果目标涉及利潤，即增收，則需要考量的(de)因素更多(duō)。

首先，要知道産品的(de)成本；其次，要了(le)解公司規定的(de)毛利率必須在多(duō)少以上。

舉例來(lái)說，假如A産品單價100元，成本80元，公司要求毛利率不得(de)低于10%，那單筆訂單的(de)活動成本計算(suàn)公式爲：（100-80）-100*10%=10元，也(yě)就是說，原本毛利20%，公司要求的(de)是10%，即還(hái)有10%的(de)空間用(yòng)于活動成本。

概括就是，活動預算(suàn)=[（産品單價-産品成本）-産品單價*公司規定毛利率]*目标訂購(gòu)量。

好的(de)活動，也(yě)要有好的(de)渠道去推廣，畢竟，酒香也(yě)怕巷子深。推廣渠道，按定義去區(qū)分(fēn)，可(kě)以分(fēn)爲付費渠道和(hé)非付費渠道兩塊。

付費渠道，顧名思義就是給錢去推廣，比如搜索廣告、大(dà)V轉發或者微信廣告等，這(zhè)裏就不做(zuò)詳解了(le)。

除了(le)産品本身承載的(de)平台外，目前比較常見的(de)非付費渠道推廣的(de)方式就是資源互推。

如果是通(tōng)過微信公衆号互推，則需要篩選跟活動相關性比較強的(de)公衆号，再與對(duì)方負責人(rén)洽談互推資源的(de)相關工作，約定好上線時(shí)間、互換的(de)用(yòng)戶流量以及不夠量的(de)時(shí)候如何補足的(de)一些相關事項，需要注意的(de)是，要能夠有效監控到每個(gè)互推渠道的(de)數據，這(zhè)樣才能在後期核算(suàn)流量的(de)時(shí)候做(zuò)到有理(lǐ)有據。

活動上線前，就要對(duì)活動上線後可(kě)能會遇到的(de)問題提前預測并作出相應的(de)應對(duì)措施。活動可(kě)能遇到的(de)問題，有以下(xià)幾個(gè)：

活動效果不明(míng)顯，怎麽辦？

當活動效果不明(míng)顯時(shí)，需要提取活動每個(gè)環節的(de)數據，确定是哪個(gè)活動出現問題，快(kuài)速優化(huà)這(zhè)一環節。

如果是導流過少，那就需要争取更多(duō)的(de)推廣資源，并延長(cháng)活動在線時(shí)間。

如果導流足夠，但是進入活動頁面的(de)用(yòng)戶過少，則需要區(qū)分(fēn)到底是導流質量不佳還(hái)是導流的(de)相關性不強。

進入活動頁面的(de)用(yòng)戶不少，但是參與活動的(de)人(rén)數過少，則需要考慮活動門檻是否過高(gāo)，活動流程是否過于複雜(zá)，活動參與規則是否不清晰等。

如果活動涉及到流水(shuǐ)，還(hái)需要考慮下(xià)單情況，如果訂購(gòu)轉化(huà)率過低，有可(kě)能是因爲活動雖然能夠吸引用(yòng)戶參與，卻無法促動用(yòng)戶付費。

因此，在活動設計初期，需要考慮到活動是否能夠吸引用(yòng)戶付費；導流期間，則需要通(tōng)過合适的(de)文案給用(yòng)戶灌輸活動參與成本的(de)概念。

活動效果超出預期，預算(suàn)不夠怎麽辦？

一般來(lái)說，活動效果超出預期，對(duì)于策劃活動的(de)運營來(lái)說，是非常值得(de)驕傲的(de)，說明(míng)該活動比想象中的(de)效果更好。

但是，活動的(de)火爆也(yě)往往會伴随著(zhe)預算(suàn)不足的(de)問題。那麽，可(kě)以降低中獎率或者申請更多(duō)活動預算(suàn)；同時(shí)，也(yě)可(kě)以拿著(zhe)活動數據，向其他(tā)商家尋求贊助，畢竟，效果好的(de)活動，對(duì)贊助的(de)商家來(lái)說，也(yě)是一場(chǎng)曝光(guāng)，何不雙赢呢(ne)？

如果有惡意刷活動的(de)現象，該怎麽處理(lǐ)？

不同的(de)活動，惡意刷的(de)方式有一定的(de)不同，因此，關于惡意刷活動的(de)問題，需要結合産品本身，盡可(kě)能考慮到可(kě)能被刷的(de)方方面面，以技術手段進行相關的(de)風險監控，避免造成不必要的(de)損失。

效果評估相當于是對(duì)整個(gè)活動的(de)投入産出的(de)預估。投入多(duō)少，人(rén)均成本多(duō)少，多(duō)少人(rén)參與，産出多(duō)少，利潤多(duō)少，投入産出比是多(duō)少，對(duì)後續活動的(de)借鑒意義等。

而前文風險監控中，已經提到關于活動的(de)數據分(fēn)析，這(zhè)裏就不一一贅述。

以上是關于活動策劃前期需要考慮的(de)一些基本要素，而關于活動的(de)籌備，還(hái)涉及到方方面面，以後有機會我會一一闡述。

如果你已經看到了(le)這(zhè)裏，說明(míng)你一定是個(gè)對(duì)活動運營感興趣并且非常有耐心的(de)人(rén)，以後策劃活動也(yě)一定會越來(lái)越順利的(de)。